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藍月亮擬赴港IPO:一年凈賺10億元掘金洗滌行業千億元市場

消費者投訴網 中國消費者投訴網2020-07-31 17:20
  6月29日,伴隨著藍月亮招股書在香港交易所披露,公司赴港IPO進入倒計時。
  據《證券日報》記者了解,作為國內在洗衣液及洗手液領域做到行業第一的藍月亮,近三年業績數據顯示,公司營收實現了11.9%的年復合增長率,凈利潤則實現了254%的復合年增長率。在高速發展的路上,藍月亮選擇赴港IPO,其目標直指國內千億元洗滌市場這塊大蛋糕。在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來,從藍月亮整體的業績復合增長率來看,作為頭部企業,藍月亮保持了高速發展,一旦有了資本的加持,公司會很快釋放出紅利。三年營收復合增長率為11.9%
  招股書顯示,藍月亮是中國領先的以消費者為核心、以創新為驅動力的家庭清潔解決方案提供商。產品涵蓋衣物清潔護理、個人清潔護理及家居清潔護理三大品類。根據弗若斯特沙利文報告,于2017年、2018年及2019年,藍月亮的洗衣液、洗手液及濃縮洗衣液產品在其各自市場的市場份額均排名第一。同時,在中國洗衣液市場及洗手液市場連續10年(2011年至2020年)綜合品牌實力排名第一。藍月亮享譽數十年,得益于集團對客戶滿意的執著追求、洞察及精準把握消費趨勢的能力,專注于持續創新及成功的產品落地能力。
  對于公司營收增長的原因,藍月亮在招股書中表示,營收增加主要得益于成功的市場營銷及促銷努力,使公司衣物清潔護理產品的銷售增加。2019年公司與更多的電子商務平臺開展合作及加強與各種電子商務平臺的合作,線上渠道進行的銷售增加所致。
  據《證券日報》記者了解,藍月亮的主要產品品類包括:衣物清潔護理產品、個人清潔護理產品和家居清潔護理產品,其中,衣物清潔護理產品為藍月亮的主要產品,近3年來的營收占公司總營收的比重超過87%。
  具體來看,2017年-2019年,藍月亮衣物清潔護理產品銷售額分別為49.22億港元、59.17億港元和61.77億港元;占全年度收益總額的比重分別為87.4%、87.4%和87.6%;個人清潔護理產品的銷售額分別為3.28億港元、4.1億港元和4.18億港元;家居清潔護理產品營收分別為3.81億港元、4.4億港元和4.53億港元。
  值得一提的是,藍月亮產品整體毛利率超過60%,其中,衣物清潔護理產品的毛利率為63.9%,個人清潔護理產品毛利率為65%,家居清潔護理產品的毛利率為66.6%。
  對于毛利率整體提高的原因,公司表示,主要是棕櫚油的原材料成本下降,使得公司銷售成本下降,同時,公司改善了庫存及采購管理,提高了生產效率,同時,公司毛利率相對較高的產品銷售增加所致。
  事實上,作為傳統的日化品牌,藍月亮業績增長的背后與公司的創新不無關系。同時,藍月亮打造的知識營銷體系及全渠道銷售戰略,使得藍月亮在國內日化領域獲得了較快發展。
  “我們的愿景是讓每一個家庭生活在藍月亮的世界里,潔凈、健康、舒適、體面、快樂。”藍月亮在招股書中表示,公司是中國領先的以消費者為核心、以創新為驅動力的家庭清潔解決方案提供商。
  去年凈賺10個億毛利率超60%
  資料顯示,藍月亮的營收由2017年的56.32億港元上升至2019年的70.5億港元,復合年增長率為11.9%,同期的凈利從則由8620萬港元上升至10.8億港元,復合年增長率為254%。
  其中,衣物清潔護理產品營收占比87.6%,錄得61.78億的營收。
  公司三大產品毛利率高達64.2%。其中,家居清潔護理產品毛利率高達66.6%,衣物清潔護理產品毛利63.9%。
  此外,藍月亮線上銷售占比不斷增加,所產生的收益由2017年的1,866.5百萬港元上升至2018年的2,718.2百萬港元,并進一步上升至2019年的3,328.2百萬港元,分別占我們總收益的33.1%、40.2%及47.2%。
  老板娘持股近90%高瓴也持有10%
  藍月亮品牌由公司首席執行官羅秋平創立于1992年。招股書顯示,羅秋平現擔任藍月亮首席執行官,其妻子潘東擔任公司董事會主席。股權結構顯示,潘東通過境外投資控股公司ZED持有藍月亮88.7%的股權。
  此外,高瓴的HCM則持有10%的股份。
  資料顯示,HCM以4500萬美元獲得4500股每股面值1美元的Aswann A輪優先股,Aswann為藍月亮的控股股東。
  并于2011年追加103萬美元。
  張磊:看好藍月亮超10年
  不僅幫助藍月亮做大,還幫忙牽線
  對藍月亮的看好,張磊曾公開表示,在2008年研究消費升級的高瓴資本看到,跨國公司和就占領了家用洗滌市場,但這些跨國公司本質上的歷史包袱,讓其無法抓住消費升級的趨勢,這就給本土的藍月亮帶來了機會。
  有報道稱,張磊第一次與藍月亮創始人羅秋平見面是在2006年,彼時藍月亮的主打產品還是洗手液。而張磊曾表示,其與羅秋平認識許久,但直到2010年才開始正式合作。
  在正式投資藍月亮之前,2008年剛剛推出洗衣液的藍月亮就極大的引起了張磊的興趣,鼓勵藍月亮進入洗衣液市場。
  2008年,國內的洗衣劑市場幾乎被傳統洗衣粉和肥皂所覆蓋,大多數跨國公司還在中國銷售粉狀洗滌劑,洗衣液只占不到3%的比例。而在美國洗衣液已成洗衣劑市場的主流。
  2010年,高瓴資本正式投資藍月亮,成為當時藍月亮唯一的外部投資人。在張磊的支持下,藍月亮開始對洗衣液進行大規模的研發投入。藍月亮在夾縫中迎來機會。并迅速打開市場,市場份額一度高達44%,推動中國進入洗衣“液”時代。
  此外,高瓴還讓京東和藍月亮搭上了線,促使藍月亮銷售渠道成功轉型。
  既做投資,又做實業,近期,張磊在談到如何做好這兩件事情的時候,表示“不管是企業家也好,還是投資人也好,我覺得最本質是一樣的,是相通的,都是對卓越的追求,對創造價值的認可,對長期打造一個偉大組織的非常強的信念,這個是很難得的。”
  他表示,高瓴有一句話:We are entrepreneurs who happen to beinvestors.我們是投資人,但是首先我們第一位是企業家,把自己站在企業家角度想問題。
  而如何避免讓傳統的企業調入“價值陷阱”?張磊直言,他的方法就是科技賦能。“如果你通過科技改變它,能創造價值。”
  如今看來,是一個例子,藍月亮也是一個例子。
  根據弗若斯特沙利文報告,2017年、2018年及2019年,藍月亮的洗衣液、洗手液及濃縮洗衣液產品在其各自市場的市場份額均排名第一。開展知識營銷,線上銷售占比近五成資料顯示,藍月亮品牌誕生于1992年,是國內早期從事家庭清潔劑生產的專業品牌之一。而創新是藍月亮與生俱來的基因。公司通過創新,其產品保持了行業的領先地位。另外,渠道創新,也讓藍月亮線上銷售超過行業整體水平。
  弗若斯特沙利文報告顯示,線上渠道為中國一個重要及快速增長的零售渠道。中國家庭清潔護理市場2019年至2024年線上渠道銷售額年復合增長率預計將達到16.2%,2024年線上渠道銷售占比有望達到31.9%。
  而據了解,2019年,藍月亮線上渠道總收入占比接近五成,并已于所有主要電子商務平臺取得領先的市場份額。
  “我們早期便洞察市場趨勢,并調整業務布局以抓住行業發展機遇。我們有效的知識營銷不僅提升了消費者對公司品牌的忠誠度,亦持續推動消費者更多使用洗衣液及濃縮產品。2019年,盡管中國家庭清潔護理行業的線上滲透率僅為22.8%,藍月亮線上渠道收益占比達到47.2%。”藍月亮在招股書中表示。
  招股書顯示,藍月亮的渠道銷售包括:線上銷售渠道、直接銷售大客戶渠道和線下分銷商三部分,根據公司披露的近3年數據顯示,2017年-2019年,線上渠道的銷售占比逐年提升,由2017年的33.1%提升至2019年的47.2%;而線下渠道則由2017年的54.4%下降至38.7%,直接銷售大客戶渠道則由2017年的12.5%上升至14.1%。2019年,藍月亮線上實現銷售額為33.28億港元,線下渠道為27.25億港元,直銷渠道為9.96億港元。
  對此,朱丹蓬表示,隨著公司藍月亮逐步回歸商超,公司線上線下互融共通,線上線下占比對開才符合快消品的發展趨勢。同時,藍月亮在整個渠道布局、產品創新迭代、服務體系以及與客戶的黏性方面,還有提升的空間。掘金千億元家庭洗護市場弗若斯特沙利文報告顯示,中國為全球最大的家庭清潔護理市場之一,在主要經濟體中增長潛力最大。按零售額計算,預計中國家庭清潔護理市場的規模將由2019年的1108億元增長至2024年的1677億元,占2019年至2024年全球家庭清潔護理行業增長超過三分之一。特別是,衣物清潔護理市場為中國家庭清潔護理行業中最大的市場,占2019年中國家庭清潔護理總體市場規模61.2%。
  雖然洗衣液及濃縮洗衣液等產品在美國及日本等發達國家相當普遍,接近成長天花板,但是在中國的滲透率卻一直在迅速增長。
  弗若斯特沙利文報告顯示,中國洗衣液的市場滲透率由2015年的32%上升至2019年的44%,預測于2024年將進一步上升至58.6%。2019年,濃縮洗衣液在日本及美國的滲透率達到100%,在中國的滲透率僅為8.2%,顯示出有關產品在中國有巨大的增長潛力。
  招股書顯示,藍月亮衣物清潔護理產品2019年的營收為61.77億港元;占全年總額的比重為87.6%。
  對此,朱丹蓬表示,此次疫情讓消費者更注重家庭清潔護理,家庭清潔護理將成為每個家庭的剛需產品,該品類未來發展應該會有更大的空間。
  而在香頌資本執行董事沈萌看來,家庭清潔護理結構細化,對于品牌行銷要求高。而家庭清潔護理主要是品牌競爭,未來藍月亮需要加大對品牌故事的內涵投入,形成消費黏性,同時積極通過科技研發拓展品類,多元化產品組合擴大張力。

(責任編輯:消費者投訴網)

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